O mundo secreto dos concursos de beleza


Bregas? Sim.
Machistas? Também. Decadentes? Nem tanto. Competições de misses
movimentam mais de US$ 5 bilhões e só perdem em audiência para final de
Copa do Mundo e abertura de Olimpíada. Entenda como funciona esse
grande negócio

por Texto Marina Bessa e Renata Cruz

O
cenário se restringia a um jogo de luzes e gelo-seco digno de um show
de formatura. Na área nobre da platéia, a primeira fileira era
reservada aos jurados. O público reunia homens e mulheres que pareciam
se conhecer, como os moradores de uma cidade do interior que se
encontram no baile da rainha da primavera. Sem glamour nem empolgação
(e também sem muita beleza), as candidatas se esbarravam umas nas
outras, sorrindo e contorcendo o pescoço enquanto desfilavam ao som de
Alexandre Pires. Na platéia, o grupo mais animado era a caravana de
Goiás – uma minitorcida de meia dúzia de pessoas que entoava gritos de
apoio à representante do estado. No resto do país, quase ninguém deu
bola. Mas, para aquelas pessoas que enchiam o salão do Citibank Hall,
em São Paulo, era a noite mais importante do ano: 27 garotas
representando as unidades da Federação disputavam a coroa de Miss
Brasil 2008.

Você reluta em acreditar, mas esses concursos ainda existem. E, por
mais cafonas e machistas que sejam, estão longe de ser decadentes. Ok,
não há como negar que no Brasil competições de mulheres bonitas
desfilando com pouca roupa perderam a graça e a relevância há pelo
menos 20 anos. Mas, no resto do mundo, o cenário (as mulheres e o
público) é outro. O Grand Slam da beleza está cada vez maior – 106
países se inscreveram na última edição do Miss Mundo, batendo todos os
recordes de participação. Só nos EUA, esses concursos movimentam US$ 5
bilhões por ano, mais que o PIB de 50 dos países do globo. A boquinha é
tão boa que, em 1996, Donald Trump, o magnata americano famoso por
apresentar a versão original do programa O Aprendiz, comprou a franquia
do Miss Universo, a mais importante competição do gênero, por US$ 10
milhões. Além dos direitos sobre o evento, ele também recebe cerca de
20% sobre os honorários da campeã, que durante seu reinado não costuma
se levantar do trono por cifras com menos de 5 dígitos. Em 2000, o
evento já havia rendido a Trump US$ 100 milhões.

Transmitido ao vivo para mais de 100 países, o Miss Universo é uma
grande empresa que funciona em sistema de franquias: quem quiser
participar paga US$ 80 mil e ganha o direito de mandar uma candidata ao
concurso. Agora, sediar o evento é um pouco mais complicado. Os
concorrentes passam por uma seleção, segundo os organizadores, muito
criteriosa: além de ter boas atrações turísticas, é necessário um
auditório capaz de comportar ao menos 4 mil pessoas, um teto que
resista a 45 quilos de equipamentos de luz e som e um palco grande o
suficiente para 80 pessoas. Considerando que 99% das nações do mundo se
encaixam nessa descrição, o desempate acaba sendo simples: quem pagar
mais leva. Para ser a sede de 2008, o Vietnã precisou desembolsar US$ 7
milhões.

Compensa? Parece que sim. Em 2005, a Tailândia torrou quase US$ 20
milhões para abrigar o espetáculo. Mais de 90% da grana veio dos cofres
do governo, que pôde veicular durante o programa, em rede
internacional, um documentário sobre o país. As cotas de patrocínio e
os comerciais nos intervalos do evento geraram uma receita de US$ 200
milhões. Dez vezes mais que o investimento inicial.

Nada disso seria possível se a competição não fosse um sucesso. Em
2007, foram 600 milhões de telespectadores – ou seja, 1 em cada 10
pessoas do planeta assistiu o evento. Esse concurso kitsch com mais de
50 anos mantém-se até hoje como o 3o programa internacional mais visto
no mundo, perdendo apenas para a final da Copa do Mundo e para a
abertura dos Jogos Olímpicos (o Oscar é assistido por menos de 50
milhões).

O poder da beleza

Desde que o mundo é mundo, mulheres bonitas são escolhidas como
símbolos de virtude, sorte, amor. Mas a idéia de ganhar dinheiro com
isso surgiu no fim do século 19, quando jornais de Paris, empolgados
com a popularização da fotografia, publicaram fotos de mulheres para
eleger a mais bela francesa. Fez barulho, vendeu jornal, chamou
anunciante. E olhe que era só foto de rosto. Imagine se fosse de corpo
inteiro e quase sem roupa… Uma fábrica de roupas de banho chamada
Catalina imaginou. E, em 1952, criou em Long Beach, Califórnia, um
concurso de mulheres desfilando de maiô. A Universal Studios investiu
na proposta e o evento ganhou o nome de Miss Universe.

Em pouco tempo, virar Miss Universo passou a ser o sonho de 9 em
cada 10 terráqueas. Os concursos de beleza tinham se tornado uma ótima
oportunidade para tirar garotas do anonimato. “O papel da mulher sempre
foi restrito ao mundo privado. Vencer um concurso era, e ainda é, uma
forma concreta de ocupar um lugar de destaque na vida pública”, diz a
antropóloga Mirian Goldenberg, professora da UFRJ e autora do livro O
Corpo como Capital. Isso explicaria o fato de os maiores consumidores
desse mercado serem regiões onde mulheres e homens não estão em pé de
igualdade. Todas as nações árabes, por exemplo, transmitem os grandes
concursos de beleza. Os países com mais tradição, considerando
vitórias, participação e audiência, são Venezuela, Porto Rico, Índia,
China e EUA. E não é estranho os EUA estarem nessa lista. “A cultura
americana é baseada na aparência. Eles gostam de competições e gastam
muito com o corpo”, diz Mirian.

De fato, os EUA alimentam esse negócio como nenhum outro país. Todo
ano, 3 milhões de americanas disputam concursos de beleza. Lá, a
tradição começa cedo – há até categorias para bebês de 0 a 12 meses – e
inclui títulos como Miss Encantadora de Serpentes e Conselheira
Nacional dos Laticínios.

As feministas, claro, torcem o nariz. Desde a década de 1960, os
protestos contra os eventos são constantes. Segundo Adalgiza Colombo,
Miss Brasil 1958, elas implicam “porque são um bucho”. A versão oficial
é outra: concursos de beleza são vulgares e expõem a mulher de forma
humilhante. Em 2007, ano em que o Miss Universo foi realizado no
México, houve protestos na porta do teatro em que se realizava a
competição: mulheres de vestidos brancos com manchas vermelhas usavam
faixas em que se lia: Miss Juárez, Miss Atenco, Miss Michoacán –
cidades que batem recordes nacionais de violência contra a mulher. No
mesmo ano, a Miss Suécia se retirou da competição – grande parte da
população sueca acreditava que o concurso denegria a imagem das
mulheres.

O fato é que as candidatas não se sentem ofendidas nem humilhadas só
por terem seu bumbum analisado por um corpo de jurados atentos. Em sua
defesa, elas dizem que essa é apenas uma das partes de uma avaliação
bem mais complexa e juram que, nos dias de hoje, ninguém é miss se for
burra (veja no site da SUPER 5 vídeos que contradizem essa teoria). Os
concursos tentam colaborar. A maior parte deles inclui entrevistas que,
segundo os organizadores, são muito relevantes na escolha da rainha. O
Miss América, o maior em audiência nos EUA, vai além. Lá, as candidatas
precisam passar por uma prova de talentos. Vale tudo: desde dançar até
demonstrar como arrumar uma mala para viagem. Só não vale citar o
Pequeno Príncipe… Para os públicos mais exigentes, um escorregão de QI
é mais grave que um tropeço no palco. Em 1982, a Miss Venezuela
recém-eleita declarou que amava ouvir a música de Shakespeare. Seu pai
até tentou criar uma banda chamada Shakespeare para amenizar a gafe,
mas a moça acabou renegada pelo país e seria a única candidata
venezuelana dos 20 anos seguintes a não chegar a uma semifinal no Miss
Universo (veja abaixo como a Venezuela se transformou em uma fábrica de
misses).

Direto para a fama

Se forem inteligentes mesmo, as vencedoras de um concurso como o
Miss Universo terminam o seu reinado com a vida feita. Além de receber
US$ 140 mil, mais uma bolsa de estudos de US$ 100 mil, um guarda-roupa
sob medida, uma coleção de sapatos, um relógio de US$ 30 mil, um
personal stylist, um ano de salão de beleza, um apartamento com todas
as despesas pagas na 5ª avenida em Nova York e uma espécie de babá à
disposição, a miss ganha um belo emprego por um ano. Durante esse
tempo, tem compromissos com patrocinadores e participa de eventos
determinados pela organização. Viaja, em média, a um país por mês,
levando sua imagem plácida de boa moça.

Sinal de que as rainhas da beleza ainda têm muito prestígio. Uma
miss que sabe fazer contatos e trabalhar a sua imagem dificilmente cai
no anonimato. A maioria delas vai parar no mundo artístico. Só para
falar em Hollywood: Sophia Loren (Miss Roma), Oprah Winfrey (Miss Black
Tenesse), Sharon Stone (Miss Pensilvânia), Hale Berry (2o lugar no Miss
USA). Onze das bond girls foram candidatas a Miss Mundo. A até então
desconhecida surfista australiana Jennifer Hawkins, Miss Universo 2004,
é hoje um dos principais nomes do show business de seu país, com um
patrimônio estimado em US$ 10 milhões. Ex-misses mais engajadas
aproveitam a popularidade e o carisma para se aventurar pela política:
Oxana Fedorova, Miss Universo 2002, foi assessora de um presidenciável
na Rússia. Mara Carfagna, candidata a Miss Itália em 1997, acaba de ser
nomeada ministra da Família no governo Berlusconi. E Irene Sáez, Miss
Universo 1981, foi prefeita de Chacao, na Venezuela, e chegou a
concorrer com Hugo Chávez pela Presidência em 1998.

O Brasil também tem algumas célebres ex-misses: Vera Fischer (Miss
Brasil 1969), Luise Altenhofen (Miss Rio Grande do Sul 1998), Grazielli
Massafera (Miss Paraná 2004)… Mas provavelmente você não sabe o nome
da Miss Brasil deste ano. E o risco de ela continuar no anonimato é
grande: há 50 anos o Brasil não ganha o Miss Universo e só 30% das
meninas costumam ficar entre as 15 mais bonitas. Por que, mesmo sendo o
país de algumas das modelos mais famosas, bonitas e bem pagas do mundo,
os concursos de beleza não pegam por aqui?

Uma das explicações é simples: na terra da Mulher Melancia, ver
garotas desfilando de biquíni não tem muita graça (talvez por isso você
quase tenha pulado esta reportagem). A outra é mais complexa e envolve
o comando das operações: por aqui, o negócio foi mal administrado. Em
1980, Silvio Santos comprou a franquia do Miss Universo, que, até
então, quebrava recordes de audiência. E, dizem, esse foi o começo do
fim. “Ele criou um formato muito popular, quase vulgar. Chegava a pedir
que as misses pegassem uma ficha no bolso dele. Isso é coisa que se
peça a uma miss?”, diz Roberto Macedo, missólogo (sim, essa palavra
existe) e ex-organizador do Miss Bahia. Em 1987, o programa já estava
tão mal que o “patrão” decidiu, sem mais nem menos, fechar a lojinha.
De evento glamoroso passou a ser visto como cafona e ultrapassado.

Por mais de uma década, a competição viveu no limbo: foi associada a
escândalos, desonestidade e até comércio sexual. Ninguém mais estava
interessado em assistir. A década de 1990 começou sem sequer ter uma
Miss Brasil. Mas, aos trancos e barrancos, o concurso foi sobrevivendo.
Em 2008, com uma forcinha de Nathália Guimarães, que quebrou a rotina e
foi vice-campeã no Miss Universo 2007, o Miss Brasil passou a ser
transmitido pela Band, com direito a patrocinador grande (Palmolive) e
a prêmio de R$ 200 mil. Mas, mesmo assim, amargou o 5o lugar na
audiência, com 4,2 pontos no Ibope.

Naquela noite, a Miss Goiás ficou em 3o lugar, enquanto a Rio Grande
do Sul era coroada entre muito gelo-seco e poucas lágrimas. Os
apresentadores, quase amadores, tentavam levantar o público seguindo a
cartilha Silvio Santos. A caravana goiana voltou para casa conformada:
Hollywood não passa por aqui.

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